Le marché des médias sociaux
Les médias sociaux ne sont désormais plus une nouveauté, et il n’y a pas de doute que les avocats les utilisent pour accroître leur clientèle. Le choix de la bonne stratégie et des bonnes plateformes peut faire toute la différence.
Par Jason Scott Alexander
Il y a environ trois ans, c’était presque par hasard qu’Ogilvy Renault a commencé à utiliser les médias sociaux. « Certains de nos avocats s’intéressaient à l’idée de déployer des blogues dans leurs domaines d’expertise », explique de son bureau à Toronto M. Sameer Dhargalkar, le directeur du développement du cabinet, qui compte 700 avocats. Il se souvient que d’autres avocats ont tenté l’expérience avec leurs comptes Facebook. « Dès le départ, la stratégie était de veiller à ce que notre utilisation des médias sociaux s’aligne avec l’ensemble des objectifs professionnels du cabinet. Aujourd’hui, nous considérons que les médias sociaux font partie de l’ensemble de nos outils de marketing et d’expansion professionnelle. Ils ne constituent pas un domaine à part, mais s’intègrent dorénavant à ce que nous faisons. »
Même si aucune forme d’utilisation des médias sociaux ne porte, en soi, la marque officielle du cabinet, celui-ci soutient ces activités à condition que les avocats qui les utilisent fassent preuve du même niveau de respect pour la déontologie et le professionnalisme qu’ils le feraient dans le cadre de tout autre projet d’expansion professionnelle. « Nous encourageons nos avocats à développer et à mettre en valeur leur individualité », souligne M. Dhargalkar. « Je crois que si le cabinet imposait aux avocats qui utilisent les médias sociaux des directives strictes, en exigeant qu’ils présentent un même message et affichent une même image, cela diminuerait l’efficacité de ces outils, et réduirait l’enthousiasme des avocats face à ces médias. »
Les résultats varient de satisfaisants à excellents, et sont même parfois surprenants. « Nous constatons un accroissement rapide du taux d’utilisation de Twitter au sein de la section du monde des affaires qui influence l’achat de services juridiques », explique M. Dhargalkar. Lorsqu’Ogilvy Renault a commencé à « tweeter » en février 2009, son objectif principal était d’attirer l’attention sur d’intéressants articles récemment publiés, de diffuser des balados sur des sujets d’actualité, de donner les dates des prochains séminaires, de communiquer nouvelles et développements, ainsi que de faire part des plus récentes transactions auxquelles le cabinet a participé. « C’est un moyen bon marché et efficace, à la fois de grande diffusion et spécialisé, qui permet à l’avocat d’établir rapidement avec son public une relation qui va dans les deux sens », ajoute-t-il.
En outre, au cours des derniers 12 mois, les avocats du cabinet se sont beaucoup intéressés à tirer un meilleur parti de leurs profils LinkedIn, dans le but de développer leur clientèle.
Samantha Collier, coordonnatrice du développement de la division de Vancouver du cabinet MBM Intellectual Property LLP, et elle-même spécialiste des médias sociaux, reconnaît que LinkedIn représente une excellente première étape pour les avocats qui s’intéressent au monde des médias sociaux. « C’est un profil en ligne qui permet de mettre en évidence votre expérience, vos diplômes, les activités auxquelles vous prévoyez participer, des présentations PowerPoint, ainsi que toute autre information que vous pourriez décider de partager grâce aux nombreuses applications de LinkedIn. » Elle recommande de participer aux discussions en ligne des différents groupes qui portent sur les domaines de pratique qui vous concernent, et de répondre aux questions qui s’y posent, ce qui vous permettra d’attirer l’attention sur votre expertise.
Parmi les médias sociaux qui conviennent le plus à des cabinets d’avocats, le blogue est cependant son premier choix, « surtout si vous réussissez à vous trouver un créneau qui n’a pas déjà été exploité », ajoute Mme Collier. « Un blogue consolide la réputation d’un avocat et constitue un excellent moyen d’entrer en communication avec des personnes qui s’intéressent à votre domaine de pratique. » Fait correctement, un blogue donne à votre expertise juridique une voix et un visage, et peut servir de base à toute votre présence professionnelle sur les réseaux sociaux. « N’oubliez cependant pas que ce sont bien des personnes avec qui nous faisons tous des affaires. Entretenir un blogue prend du temps, et il faut que vous soyez prêts à y travailler sur le long terme. »
Selon Kevin O’Keefe, directeur général et éditeur chez LexBlog, un réseau social pour avocats qui fait de nombreux adeptes, et dont le siège est à Seattle, le retour sur investissement ne peut être mesuré uniquement de façon quantitative ou à l’aide de statistiques Web. « L’analyse statistique n’est qu’une béquille pour ceux qui ne comprennent pas comment fonctionnent les médias sociaux », dit-il. « Ce qu’il faut mesurer c’est l’extension de la portée de votre message, l’accroissement de votre influence et les réactions de votre auditoire. Vous devriez surtout cibler un rendement comme des articles qui vous citent, des invitations à prononcer des conférences, ou le fait que des collègues vous envoient des clients ou que des clients vous invitent à travailler pour eux. »
Jason Scott Alexander est auteur indépendant, domicilié à Ottawa, qui se spécialise dans des sujets qui portent sur les nouveaux médias encore inexplorés et le droit de la technologie.
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Conseils pratiques
• Adoptez une stratégie. Quels domaines de votre pratique cherchez-vous à développer? Quel genre de travail aimez-vous véritablement? Choisissez les plateformes que vous voulez et ensuite, faites bien le travail. L’essentiel, c’est le contenu!
• Identifiez votre public cible. Votre public cible va bien au-delà des clients et des clients potentiels. Il comprend également d’autres blogueurs, des journalistes, des dirigeants d’associations, des maisons d’édition, des organisateurs de conférences, etc. « Pour développer une réputation de bouche à oreille, il est essentiel de retenir l’attention de ces ‘influenceurs’ et de bâtir vos relations avec eux. » – Kevin O’Keefe
• Trouvez-vous un créneau. Les textes de vos blogues doivent rester courts (moins de cinq paragraphes) et doivent porter sur un seul sujet à la fois. Si, de surcroît, vous choisissez les bons mots repères, cela permettra au site de votre blogue d’être repéré plus facilement par Google.
• Devenez une source de nouvelles. En plus de créer votre propre contenu, le fait d’assembler et d’organiser les nouvelles de votre secteur d’activités professionnelles, peut véritablement vous aider à vous donner une image de marque en tant qu’expert dans votre domaine. Twitter est le média idéal pour ceci.
• Développez votre réseau. La fonction de recherche avancée de LinkedIn vous permet de vérifier, parmi les renseignements sur les personnes avec lesquelles vous êtes déjà en rapport, ce que vous avez en commun avec vos pairs qui ont les mêmes centres d’intérêt. Sur Twitter, utilisez les mots clics (signalés par le symbole #) pour rechercher les mots clés de discussions sur des sujets d’actualité menées par d’autres personnes. Suivez ces discussions, et il est probable que ceux qui y participent suivront les vôtres.
• Soyez vigilant et protégez votre marque. Il se pourrait, par exemple, que votre cabinet ait déjà, sans le savoir, une page « communautaire » sur Facebook, créée par des utilisateurs. « Ceux qui détiennent une marque peuvent faire valoir leurs droits sur ce genre de pages, et exerceront ainsi un contrôle plus important sur leur contenu » – Samantha Collier.
• Sachez retenir l’attention. N’oubliez pas que vous travaillez dans un secteur de services. Assurez-vous d’offrir de la valeur ajoutée dans chaque texte que vous publiez, et vous attirerez de bonnes choses et de bonnes personnes!
Six liens branchés (uniquement en anglais)
brasstackthinking.com
lawyercasting.com/social_networking
lexblog.com mashable.com/social-media
socialmediaforlawfirms.com
socialmediatoday.com
– J.S.A
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Ne vous engagez pas à moitié
Malheureusement, les avocats se trouvent trop souvent pris dans le mode « trop occupé » et laissent aller les choses à la dérive. Que votre emploi du temps soit chargé ou non, il est fortement déconseillé d’« externaliser » votre présence sur les médias sociaux, que ce soit en faisant faire des tâches générales d’entretien par quelqu’un d’autre, ou en confiant à une autre personne le travail d’élaboration de contenu. « Votre auditoire est un public averti », nous rappelle M. Dhargalkar.
« Il sera très rapidement en mesure de juger si votre présence est authentique ou non. Le véritable avantage des médias sociaux est qu’il permet à un cabinet ou à un avocat donné d’établir des relations avec un auditoire d’une façon que ne permettent pas les médias traditionnels. L’authenticité joue un rôle important dans ce processus. Il existe également un véritable risque que la personne vers qui les tâches seraient externalisées ne sache pas quelles normes de conduite professionnelle et déontologique doivent être prises en considération dans chaque blogue et tweet sans exception, ou qu’elle ne s’y conforme pas. »
Il faudrait même éviter de travailler avec un auteur fantôme pour l’élaboration de vos blogues et tweets personnels, même si cet auteur fantôme fait partie du cabinet et a été formé avec soin. « Vous avez besoin d’établir un lien direct et en personne avec les chefs de file concernés », explique Kneale Mann, un stratège du marketing et des médias qui travaille à Ottawa.
« Vous ne pouvez pas simplement confier les médias sociaux au service qui est chargé de vos relations publiques, de votre marketing ou de vos campagnes publicitaires. Ne cédez pas à la tentation d’utiliser le réseau social comme si c’était un vaste outil publicitaire. »
M. O’Keefe signale que les avocats ne devraient jamais se mettre aux médias sociaux pour le simple plaisir de le faire. « Pour les cabinets d’avocats, les médias sociaux constituent un secteur d’activités commerciales, ce n’est pas quelque chose auquel on peut simplement toucher de temps à autre pour le plaisir », souligne-t-il. Créer une page Facebook sans bonne raison mènera souvent à des efforts sans cible précise, qui peuvent rapidement accaparer tous les moments libres de notre vie personnelle. Il ajoute que dès les tous débuts, la première chose à faire est de veiller à ce que tout le cabinet suive une formation. « Avant de développer une stratégie, il est essentiel de savoir que les médias sociaux s’apparentent plus à des rencontres en personne que ne le font des sites Web ou des publicités, et que la nature déterminante des médias sociaux consiste à bâtir des relations et de la confiance. »
M. Dhargalkar ajoute que les médias sociaux sont véritablement une affaire de participation. Les succès obtenus à l’aide de ces médias seront le résultat direct des efforts qui y seront investis. « Assurez-vous d’être prêts à vous y adonner régulièrement. Ces médias doivent devenir une partie intégrante de votre travail et de votre manière de réfléchir, et ne pas être une considération qui survient après coup. »
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