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Réseautage efficace : la clé, c’est votre message

par Melissa Janis
North Fork Bank

D’autres avocats et avocates pourraient sans doute s’intéresser aux textes que vous avez signés dans le journal du barreau, mais ceux-ci ont peu d’importance pour un client ou une cliente potentiel. Votre mission, à une activité de marketing, est d’établir des relations d’affaires et, idéalement, de recruter de nouveaux clients. Il importe alors d’être efficace !

Les paroles et les gestes de « réseauteurs » efficaces encouragent les gens à nouer avec eux de nouvelles relations. Pensez-y deux minutes : comment vous présentez-vous à une activité de réseautage ? Le message que vous donnez est-il toujours le même, peu importe la personne avec qui vous parlez ? Les salutations et les messages sous-jacents qui permettent d’entamer une conversation avec une ou un collègue juriste peuvent paraître rébarbatifs à des clients et clientes potentiels non juristes.

Un message que les non-juristes pourront comprendre

Après des années d’entrevues et de réseautage avec des avocats et personnes sans formation juridique, j’ai noté que les avocats valorisent, recherchent et utilisent des messages de statut dans leurs conversations d’affaires. Le prestige de votre cabinet, votre position au sein du cabinet, votre faculté de droit et vos rôles dans des organisations professionnelles – tous ces renseignements aident à définir votre statut au sein de la profession juridique à d’autres membres de la profession juridique. C’est un raccourci qui sert à déterminer le potentiel de réseautage et l’orientation de la conversation. Vous pouvez ainsi évaluer en un clin d’œil si un autre avocat ou avocate constitue une source potentielle et souhaitable de recommandations de clients et de clientes.

Par contre, il est peu probable que des non-juristes apprécient la signification de ces messages de statut professionnel. Combien de fois ai-je vu des présentations rester maladroitement suspendues après qu’un avocat, ayant annoncé sa position au sein d’un cabinet prestigieux, n’eut pas reçu la réponse attendue. Les non-juristes comprennent que le message de statut professionnel a un sens (peut-être prétentieux…) mais il ne savent pas lequel. Par ailleurs, il y a de fortes chances qu’ils ne risqueront pas de paraître ignorants en répondant à un message qu’ils n’ont pas saisi. De cette façon, les messages de statut professionnels peuvent couper la conversation entre juriste et non-juriste.

Comment établir une communication efficace, alors ? Songez que les non-juristes utilisent un différent baromètre pour évaluer le potentiel de liens de réseautage. Les non-juristes participent à des activités de réseautage à la recherche de nouveaux clients. Plusieurs estiment qu’un avocat est bien placé pour les aider dans cette quête. Vous devez donc formuler votre message en fonction de votre capacité de régler des problèmes et d’aider les autres à rencontrer des clients potentiels et des sources de recommandations. Votre message se démarquera de ceux des autres – et vous avec !

Au fond, votre message devrait servir à renforcer les sentiments de statut de votre interlocuteur, plutôt que de valider le vôtre. La clé du succès, c’est d’écarter votre ego. Les tactiques les plus efficaces sont orientées vers l’autre et non vers soi. On se souvient de vous quand vous donnez aux autres un sentiment d’importance. Après avoir segmenté votre marché et accordé votre message aux besoins de vos interlocuteurs et interlocutrices, vous penserez facilement aux bonnes tactiques.

Messages pour non-juristes

Pour vous permettre de perfectionner votre approche, voici quelques conseils de réseautage avec des non-juristes.

Premier message : j’estime qu’il est plus important de me renseigner sur vous que de me raconter à vous.
Au début d’une rencontre, le « réseauteur » efficace met l’accent sur l’autre personne. Il pose des questions en cours de conversation pour découvrir les caractéristiques uniques et importantes de ses interlocuteurs et interlocutrices, et le type de personnes qui peut les aider. En vous occupant de leurs défis, vous faites preuve de respect : en retour, ils ont le sentiment d’être très spéciaux, et garderont une bonne impression de vous. Vous accumulez aussi de précieux renseignements pour votre deuxième message.

Deuxième message : je veux vous aider à résoudre vos problèmes
Devenez immédiatement une personne ressource, que votre interlocuteur ait ou non besoin de services juridiques. Dès le début et tout au long de la relation, un « réseauteur » efficace tente d’établir des connexions profitables pour l’un et pour l’autre. En comprenant leurs défis et leurs besoins d’aiguillage, vous pouvez jeter un coup d’œil autour de la pièce pour voir si une personne présente ne pourrait pas leur être utile. Vous pouvez aussi vous entendre pour leur refiler plus tard, après l’activité, des contacts ou des idées. Ainsi, en plus de leur témoigner du respect et de leur donner un sentiment d’importance, votre approche axée sur le règlement des problèmes donne l’impression que vous pouvez vraiment les aider. Ils accueilleront favorablement votre appel de suivi et vos efforts de renforcer la relation d’affaires.

Troisième message : voici ce que je veux que vous sachiez de moi
Maintenant, vous êtes prêt à dire, en 30 secondes, qui vous êtes et ce que vous faites. Si vous avez transmis avec succès les deux premiers messages, votre interlocuteur s’informera probablement de vous, de votre expertise et de vos besoins – avec plus d’attention que si vous l’aviez bombardé de ces renseignements au départ. Si vous avez été très serviable, les autres vous rendront la pareille avec leurs idées, leurs contacts et peut-être même leurs mandats.

La passion, en bref

Alors, quel est votre message de marketing ? Reflète-t-il d’abord la compétence, avec une insistance minimale sur votre statut professionnel ? Indique-t-il que vous ou votre cabinet êtres, d’une certaine façon, uniques ? Offre-t-il des renseignements permettant à votre interlocuteur ou interlocutrice de vous recommander des clients et des clientes ?

Une des présentations les plus efficaces que j’aie entendues a été livrée par Nina Kaufman, associée fondatrice du cabinet Paltrowitz & Kaufman s.r.l., à New York : « L’objectif premier de mon cabinet juridique, dit-elle, est de contribuer à la croissance des petites entreprises. » Ce message sans jargon, que toutes et tous peuvent comprendre, établit Me Kaufman comme régleuse de problèmes avec un marché bien ciblé. Le puissant effet du message m’a incitée à me renseigner à son sujet, et je l’ai par la suite recommandée à des clients et je lui ai dirigé d’excellentes sources de recommandations. Ses antécédents scolaires et professionnels n’ont aucune importance à la lumière de ce qu’elle peut réaliser pour mes collègues et moi.

Comment réaliser le même effet ? Tout avocat peut patenter un discours de présentation qui le rend sympathique aux clients potentiels. Il suffit d’énoncer succinctement votre passion et votre type idéal de client. Évitez le piège du genre « nous pouvons tout faire ». Une telle déclaration envoie deux messages négatifs :

• votre pratique n’est pas ciblée
• vous accepterez tout mandat qui mettra de l’argent dans vos poches

Les contacts éventuels doivent travailler trop fort pour déterminer s’ils s’accordent bien avec votre cabinet. Contentez-vous d’une ou deux phrases que les non-juristes pourront facilement comprendre. Ainsi, ils se souviendront davantage de vous quand ils auront besoin – ou que leurs contacts auront besoin – de services juridiques.

Vous ne savez jamais qui connaît qui. Chaque interaction, avec une ou un juriste comme avec une ou un non-juriste, constitue une occasion de diffuser votre message. Assurez-vous qu’il s’agisse d’un message qui sera bien reçu et vous serez inondé de clients.

Melissa Janis crée et produit des programmes qui permettent à la banque North Fork de mieux communiquer avec ses clients et clientes, pour aider ces derniers à mieux réaliser leurs objectifs financiers.

« Scoring Clients: Master Your Rainmaking Messages », par Melissa Janis, publié dans Law Practice Management, Volume 30, No. 2, mars 2004. ã 2004 par l’American Bar Association. Reproduit avec permission. Tous droits réservés. Ce texte ne peut, en tout ou en partie, être copié ou diffusé ou conservé dans une banque de données électronique sans le consentement écrit de l’American Bar Association.