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Format imprimableComment une politique formelle de service à la clientèle peut-elle faire sortir votre cabinet du lot?
Par Janet Ellen Raasch
En fin de compte, c’est en fonction du service à la clientèle que de nombreux clients et clientes distinguent les cabinets d’avocats et d’avocates les uns des autres.
Si votre cabinet offre un service hors pair, les clients sont susceptibles de faire à nouveau appel à vos services – et de recommander à d’autres d’en faire autant. Ils ne risquent cependant pas d’agir de la sorte si votre cabinet offre des services médiocres ou mauvais, surtout du fait qu’ils peuvent s’adresser à un grand nombre de compétiteurs. La recherche démontre que des clients insatisfaits se plaignent rarement, mais ils cherchent à consulter ailleurs.
Dans le marché compétitif actuel, le choix des clients repose sur davantage que sur l’expertise juridique. En effet, ils tiennent pour acquis que vous offrirez un produit de qualité, soit que les contrats préparés par dix cabinets différents seront des documents tout aussi valides les uns que les autres d’un point de vue juridique.
Cependant, le niveau de service offert par chacun de ces dix cabinets sera à l’origine d’expériences cabinet/client extrêmement différentes.
Les facteurs les plus subtils peuvent faire une immense différence : la vitesse d’un retour d’appel, la fréquence des mises à jour données au client ou à la cliente quant au progrès d’un dossier, l’attention accordée à la préparation des factures pour qu’elles correspondent aux préférences du client. En fait, il suffit de peu pour qu’un client déçu cherche une autre solution.
Pour que leurs clients restent heureux et pour sortir du lot, un nombre de plus en plus grand de cabinets sensibles aux demandes du marché créent des normes formelles de service à la clientèle, les mettent en œuvre et en font la promotion.
Voici quatre étapes clés pour mettre en œuvre une politique de service à la clientèle dans votre cabinet :
1. Créer un credo relatif au service à la clientèle
La première étape dans la création de normes de service à la clientèle pour un cabinet consiste à énoncer une déclaration générale ou « credo » qui fixe le niveau de service auquel il aspire. Il s’agit de la déclaration qui, le plus souvent, apparaît sur le site Web d’un cabinet.
« Il faut davantage que de chics platitudes », affirme Ross Fishman. « Si un cabinet n’est pas motivé et prêt à investir le temps et l’argent nécessaires pour mettre en œuvre un vrai programme de service à la clientèle – inutile de perdre votre temps. Les paroles, seules, ne mèneront à rien. »
Le processus devrait débuter avec le client. « Il y a quelques années, nous avons participé à un grand nombre de sondages sur la satisfaction de la clientèle », affirme Stephen Mabey, directeur de l’exploitation chez Stewart McKelvey, un cabinet comptant 225 avocats et avocates dans six bureaux des provinces atlantiques.
« Une plainte récurrente portait sur la perception selon laquelle les cabinets parlent d’offrir un service à la clientèle supérieur, mais ne fournissent aucune preuve qu’ils s’occupent de ce service », affirme M. Mabey. « C’est pourquoi nous avons pris une initiative formelle quant au service à la clientèle – Excellence sans compromis – dont le lancement a eu lieu en 2006. »
« Je vous recommande d’amorcer un processus de ce type en vous adressant à vos clients – lors de tables rondes ou en groupes de discussion », affirme M. Mabey. « Sollicitez leur avis sur votre niveau actuel de service à la clientèle. Questionnez-les sur ce qu’ils estiment être un niveau de service à la clientèle optimal. Demandez-leur ce que votre cabinet peut faire pour combler les lacunes. Toutefois, si vous posez ces questions, vous devez réellement être prêts à apporter des changements. »
« Remettez ces renseignements, y compris des extraits des commentaires des clients, au comité chargé de concevoir votre credo. Ce comité devrait être formé à la fois d’avocats et de membres du personnel », affirme M. Mabey, « parce que ces derniers sont en première ligne en ce qui a trait au service à la clientèle. »
Visionner la déclaration d’ « Excellence sans compromis » de Stewart McKelvey >
2. Rédiger des normes en matière de service à la clientèle
La deuxième étape de la création de normes en matière de service à la clientèle pour un cabinet consiste à traduire le credo en protocoles écrits guidant chacune des interactions entre le cabinet et les clients. Autant le credo d’un cabinet est souvent publié, autant les normes restent habituellement à l’interne.
Comme elles portent souvent sur des problèmes précis, les cabinets ne souhaitent pas toujours divulguer leurs normes de service à la clientèle. Les meilleures normes comprennent un grand nombre d’exemples pour illustrer chaque norme et pour expliquer comment elle peut être mise en place. Souvent, ces exemples sont tirés de la vie réelle.
« Les normes en matière de service à la clientèle peuvent porter sur des sujets allant de questions très pratiques à des questions sophistiquées », affirme Marcie Shunk. « Il peut s’agir tout simplement d’un engagement à rappeler les clients dans un délai précis – habituellement entre deux et 24 heures. Il peut s’agir d’une question aussi stratégique qu’un engagement à rendre visite sur place à chacun des principaux clients du cabinet une fois par année, ou un engagement à présenter chaque client à deux associés additionnels du cabinet. »
Une norme de ce type pourrait par exemple se lire comme suit : « À l’approche d’une personne inconnue marchant seule dans un couloir du bureau, nous nous présentons, demandons à la personne si elle a besoin d’aide et l’accompagnons personnellement jusqu’à sa destination – qu’il s’agisse de la salle de conférence, de la salle de courrier, de la garde-robe, de la machine à café, du photocopieur, de l’imprimante ou des toilettes. »
Les normes en matière de service à la clientèle qui portent sur des sujets apparentés au retour d’appels et aux salutations dans les couloirs peuvent s’adresser à toutes les personnes travaillant dans le cabinet. Chaque département – administratif ou juridique – devrait compléter ces normes générales avec d’autres directives s’appliquant spécifiquement à son personnel, à son travail, à son domaine de pratique ou aux préférences de ses clients.
Des normes précises de service à la clientèle, différentes les unes des autres, s’appliqueront aux secrétaires, aux techniciens et techniciennes juridiques, aux responsables du service de traiteur, à ceux et celles qui offrent le soutien technique, au personnel des ressources humaines, du développement des affaires ou de la comptabilité – qui interagissent tous avec des clients et des clientes. Le personnel de ces différents départements aura les meilleures idées quant aux normes qui s’appliqueront à lui dans le contexte de l’ensemble du credo du cabinet en matière de service à la clientèle.
Les normes en matière de service à la clientèle varieront selon la nature du travail – conclusions de marchés versus litiges – et selon les attentes au sein de l’industrie dans laquelle opère le client. Un groupe offrant des services juridiques à des clients qui œuvrent dans la haute technologie, par exemple, voudra offrir une disponibilité 24/7 et une rapidité d’exécution à l’image de celles qu’offre l’industrie de la haute technologie à ses propres clients. Ceux qui travaillent dans le domaine de la planification successorale risquent d’avoir des échéances moins serrées.
3. Adopter le credo et les normes à l’interne
Une fois que le credo et les normes du cabinet sont adoptés, il faut les présenter à l’ensemble du personnel et des avocats et les intégrer à la culture du cabinet. Chacun doit recevoir une formation quant à l’application pratique du credo et des normes en matière de service à la clientèle dans le contexte de scénarios quotidiens.
Une telle initiative ne sera couronnée de succès que si les plus hautes instances manifestent clairement leur soutien. Tout le monde doit savoir que le cabinet est sérieux en ce qui a trait à la prestation de services. Les gestionnaires du cabinet doivent prêcher par l’exemple en appliquant les normes de service à la clientèle dans toutes les circonstances, que ce soit au bureau ou ailleurs.
Le programme peut être lancé grâce aux outils de communication internes du cabinet, de même qu’au moyen de séances de formation pour des groupes en particulier. Le logo de l’initiative peut être apposé sur des objets tels des tasses, les tapis de souris et les affiches. Les expériences réussies peuvent être soulignées et diffusées dans l’ensemble du cabinet. Les normes en matière de service à la clientèle devraient occuper une place de choix parmi les sujets abordés durant les retraites annuelles du cabinet.
Il faudrait désigner un ombudsman chargé de superviser l’application des normes de services à la clientèle et avec lequel tant le personnel que les avocats sont à l’aise de discuter de leurs préoccupations.
« Les membres de notre personnel qui ne sont pas à l’aise de confronter des avocats individuellement concernant des questions relatives au service à la clientèle sont invités à s’adresser à l’associé directeur ou l’associée directrice de leur bureau », affirme M. Malbey. « Ce dernier pourra ensuite traiter la question lors du processus d’évaluation annuelle – évitant ainsi aux membres du personnel d’intervenir directement. »
4. Divulguer le credo et les normes à l’extérieur du cabinet
Lors de la dernière étape de la mise en place de la politique de service à la clientèle, le credo et les normes sont utilisés à l’externe pour faire la publicité du cabinet et de la prospection – de manière à satisfaire et à retenir les clientes et clients actuels et à attirer des clients potentiels.
Durant la première phase, des représentants et représentantes de votre cabinet ont rencontré des clients pour connaître leurs attentes à l’égard de votre cabinet dans le domaine du service à la clientèle. Faites-leur savoir que vous avez pris au sérieux leurs commentaires et avez intégré leurs suggestions dans votre façon de faire des affaires.
Mettez votre credo en évidence dans vos communications externes – qu’elles soient imprimées, électroniques ou en personne lors de rencontres. Ce credo devrait figurer sur le papier à en-tête et dans les offres de service du cabinet, il devrait accompagner les factures, être affiché sur le site Web et faire l’objet de discussion, y compris lors de conversation sur les préférences précises de clients – à chaque fois que des représentants du cabinet rencontrent un client actuel ou potentiel.
Encouragez le personnel et les avocats à donner suite aux préoccupations en matière de service à la clientèle; donnez au client le nom d’une personne qu’il peut joindre pour faire part de ses préoccupations.
« Si vous êtes insatisfait de nos services ou si vous estimez que nous n’avons pas été à la hauteur des engagements que nous avons pris, nous vous invitons à joindre l’avocat responsable du service, ou son substitut, ou encore l’associé directeur local ou l’associé directeur pour leur en faire part », affirme Stewart McKelvey. « Nous traiterons la question avec honnêteté et équité. »
« Un client nous a fait part d’un problème qui l’avait incité à confier certains dossiers à un autre cabinet », révèle M. Mabey. « Il avait vu nos déclarations « Excellence sans compromis » et il voulait savoir si nous les prenions au sérieux. Nous avons apporté des changements, le client a été convaincu de l’existence de nos normes de service et il a continué à faire affaire avec nous. »
Améliorer sans cesse votre credo et vos normes
La création et la mise en œuvre d’un credo et de normes en matière de service à la clientèle ne constituent pas un projet ponctuel, annoncé puis oublié. En effet, les besoins des clients et les industries dans lesquelles ils opèrent sont en constants changements. Ainsi, les efforts déployés par les cabinets en matière de services à la clientèle doivent sans cesse évoluer pour soutenir le rythme.
« Les normes de service à la clientèle ne sont pas coulées dans le béton », affirme M. Mabey. « Il s’agit de documents vivants. »
Les efforts en ce qui a trait au service à la clientèle commencent toujours par un sondage qui donne des points de référence quant au niveau de satisfaction des clients – pour que vous sachiez d’où vous partez et ce que vous devez améliorer. Par la suite, il faut faire des sondages régulièrement et utiliser les résultats pour sans cesse améliorer votre credo et vos normes.
Certains cabinets intègrent le processus de sondage dans leurs normes, sollicitant l’opinion de leurs clients au début d’un dossier, lors de l’envoi de la première facture et au terme de l’affaire. Les clients majeurs sont sondés annuellement.
« En 2007, je procéderai moi-même à un grand nombre de ces sondages », affirme Mark Young, de Cassels Brock. « Pour faire la preuve du sérieux que nous accordons à notre service à la clientèle, rien ne vaut la visite inattendue de l’associé directeur ou de l’associée directrice. »
Les résultats des sondages sont partagés à l’interne – au moyen de communications et de réunions – et servent à mettre à jour et à affiner continuellement les normes de service à la clientèle applicables au personnel et aux avocats ainsi que les communications externes du cabinet relatives au service à la clientèle.
« Pour être couronné de succès, un programme de service à la clientèle doit être promu encore et encore – à l’interne comme à l’externe », affirme M. Mabey. « Notre programme est nouveau, mais il commence à prendre de la vigueur. Lors d’une activité de financement du cabinet pour des œuvres de bienfaisance, j’ai été entarté pour rire par quelqu’un qui s’est écrié « Excellence sans compromis »! J’en déduis que le message doit commencer à passer.»