Répondre aux demandes de proposition : comment gagner les concours pour les nouveaux mandats

Pour obtenir les nouveaux mandats – et particulièrement les mandats de grande valeur, les cabinets juridiques sont de plus en plus souvent appelés à lutter les uns contre les autres dans une sorte de « concours de beauté » opposant deux ou trois cabinets juridiques qui souhaitent représenter la cliente ou le client potentiel à titre de conseiller ou de conseillère juridique externe.

Voici cinq moyens permettant aux avocats et aux cabinets juridiques d’améliorer leurs chances, lorsqu’ils répondent à une demande de proposition (DP), de remporter de nouveaux mandats de grande valeur.

1. Comprendre les buts et les défis du client potentiel

« Trop souvent, les propositions et les entrevues se résument à d’ennuyantes récitations des qualifications du cabinet », affirme Ann Lee Gibson, Ph. D., qui conseille les cabinets juridiques en matière de concours pour les nouveaux mandats, de présentation de vente et de renseignement concurrentiel. « Il ne doit pas être question uniquement de vous, mais des objectifs et des défis particuliers du client potentiel et de la façon dont votre bureau et votre équipe de service pourront l’aider à atteindre ces objectifs et à surmonter ces défis ».

« C’est à cause de la valeur de ce type de connaissance interne que les titulaires ont toujours un avantage énorme – à moins que le client ne soit vraiment mécontent ou déçu de leur travail pour un motif ou un autre. »

Lisez la DP attentivement. Que vous dit-elle sur les objectifs, les critères de sélection, les conditions, le langage, le style et la culture de la cliente ou du client potentiel?

« Complétez ensuite ces renseignements en effectuant des recherches additionnelles sur le client potentiel et son industrie – une première recherche à l’aide des ressources internes du bureau; une recherche secondaire, faisant appel à des ressources externes comme les bases de données, les sites Web et les moteurs de recherche sur Internet; et des recherches humaines, en parlant avec des gens qui possèdent des connaissances particulières sur le client potentiel, sur son industrie et sur vos concurrents et concurrentes, » indique Mme Gibson.

Avant de préparer et de déposer une proposition, le chef d’équipe doit demander une entrevue avec le client potentiel afin de commencer à établir une relation et d’en apprendre davantage sur ses besoins et sur le mandat pour lequel il sollicite plus particulièrement des conseils externes.

« Les sociétés qui refuseront de vous rencontrer pour discuter d’une demande de proposition signifient probablement par là que le concours est faussé – et que ce n’est pas la peine d’y investir votre temps et vos efforts, » dit-elle.

2. Proposez des solutions réelles

« Le client ou la cliente veut que votre proposition lui apprenne bien d’autres choses que vos qualifications, dit Mme Gibson.  Il ou elle veut savoir comment vous pouvez l’aider (1) à tirer parti des occasions qui lui permettront d’atteindre ses objectifs et (2) à surmonter les obstacles et les défis qui se dressent entre lui et ses objectifs. »

« C’est un des domaines où vous devrez donner quelque chose pour obtenir quelque chose en retour, c’est-à-dire donner des conseils ou un aperçu utiles pour obtenir le mandat, » dit Mme Gibson.

Une bonne proposition contiendra une stratégie juridique spécifique, un plan de dotation, un plan de service et une structure de prix – qui tous traiteront directement des buts et des défis particuliers du client potentiel. Vous ne persuaderez personne et ne vendrez rien avec de vagues généralisations.

« La proposition qui est lue la première reste celle dont on se souvient le mieux, surtout dans le cas d’un concours auquel répondent de nombreux soumissionnaires, dit Mme Gibson. Quelles propositions sont lues les premières? Lorsque nous avons posé cette question à des conseillers et conseillères juridiques internes, voici ce qu’ils et elles nous ont répondu : ‘Les plus courtes et les plus belles’. Une proposition est un document de marketing; faites en sorte qu’elle en ait l’apparence et qu’elle se lise comme tel. »

3. Accent sur le résumé

Le résumé est la seule partie de la proposition dont vous pouvez être certain que le client potentiel va lire. Il devrait habituellement être long de deux ou trois pages.

« Cet actif important ne doit pas être gaspillé sur la brillante histoire de votre cabinet et des hommes maintenant décédés qui l’ont fondée, dit Mme Gibson. Il ne doit pas non plus porter sur vos qualifications. Il doit plutôt s’agir d’un résumé bien écrit des meilleurs arguments avancés dans les sections stratégie juridique, plan de dotation, plan de service et structure de prix. »

4. Traitez l’entrevue comme une conversation

En fin de compte, dans le concours pour un nouveau mandat de grande valeur, le processus de décision revient souvent à une question de « pressentiment », positif ou négatif, envers les participants et participantes. C’est pendant l’entrevue que ce pressentiment émergera.

« Choisissez un chef d’équipe qui possède l’expertise appropriée, qui est disponible pour faire le travail et qui peut établir un lien avec le client, dit Ann Lee Gibson. Le fait d’apparier et de reproduire la composition de l’équipe du client – selon l’âge, le sexe, la personnalité et même la façon de se vêtir et de se comporter – est très important. Même les conversations informelles préalables à l’entrevue peuvent impressionner favorablement un client ou le détourner de vous à jamais. »

L’entrevue doit prendre la forme d’une conversation. « Il ne doit pas s’agir d’une déposition par le client, explique Mme Gibson. Ni d’un monologue de la part de votre cabinet, mais d’un dialogue à parts égales entre vos avocats et le client sur les enjeux du client – un dialogue qui démontre de façon claire et positive comment vous vous comporteriez en tant que conseiller juridique de confiance. »

Une entrevue réussie aura été précédée d’une répétition, d’une critique et d’un peaufinage, avec les commentaires de quelqu’un qui connaît bien les rouages du processus de marketing.

5. Mettez en place un processus systématique de débreffage

« Gagné ou perdu, il est essentiel de discuter avec le client potentiel aussitôt que possible après la conclusion du concours afin de découvrir ce qui a fait gagner le gagnant et perdre le perdant, explique Mme Gibson. Après une défaite dans un match important, une équipe de football professionnelle refuserait-elle de revoir les films du match et d’analyser ce qui s’est passé? Bien sûr que non. »

« Au fil du temps, un processus systématique de débreffage vous permettra de déterminer des modèles – les choses que vous faites bien et celles que vous devez améliorer, dit Mme Gibson. La pratique mène à l’amélioration. La pratique avec rétroaction vous permet de vous améliorer beaucoup plus rapidement. »

Le taux aléatoire de succès d’un bureau d’avocat répondant à une demande de proposition parmi 20 autres cabinets est de cinq pour cent – un gagnant ou une gagnante et 19 perdants, perdantes.

« Après quelques années d’efforts constants, avec de la rétroaction et d’autres tactiques, mentionne Mme Gibson, les cabinets juridiques peuvent porter leur taux de succès entre 30 et 40 pour cent. Un cabinet que je connais bien est même parvenu, au terme de sept années d’efforts, à un taux de réussite de 85 pour cent dans ses réponses à des demandes de proposition. »

« La plupart des avocats trouvent très difficile de demander de la rétroaction sur leur résultat dans les concours pour les nouveaux mandats, surtout après avoir perdu, dit Mme Gibson. En fait, à l’heure actuelle, la grande majorité des avocats et des cabinets ne profitent pas de cet outil très efficace de développement des affaires. »

« Il existe une façon de rendre le débreffage plus facile, explique-t-elle. En premier lieu, lorsque vous acceptez une invitation à un concours, demandez à la cliente ou au client potentiel la permission d’effectuer un suivi, quelle que soit la décision, une fois le processus terminé. Expliquez-lui que cela vous serait très utile. Et donnez suite à votre demande. »

Dans la plupart des cas, la personne qui a dirigé l’équipe de présentation ne devrait pas être celle qui est chargée de solliciter la rétroaction. « Le décideur voudra être poli envers le chef d’équipe », dit Mme Gibson.

« Dans la plupart des cas, ajoute Mme Gibson, les clients potentiels diront aux chefs d’équipe des soumissionnaires malheureux des choses comme : ‘Oh, vous savez, c’était très très très serré. La décision aurait pu aller d’un côté comme de l’autre. Nous avons contourné le problème en faisant appel au plus bas soumissionnaire’. Un tel commentaire ne reflète probablement pas toute la vérité et ne constitue pas la rétroaction la plus utile. »

Faites appel à un autre associé, associée, au directeur ou à la directrice du marketing ou à un conseiller ou une conseillère externe pour recueillir les commentaires. « Posez les mêmes questions à propos de ceux et celles qui ont obtenu le mandat et de ceux et celles qui ne l’ont pas obtenu, dit Mme Gibson. Les questions doivent porter sur les documents écrits présentés, l’équipe chargée de la présentation, la stratégie proposée et le processus d’entrevue lui-même. » L’équipe chargée de la présentation devrait elle aussi faire l’objet d’un débreffage le plus tôt possible après l’entrevue.

N’utilisez pas la rencontre de rétroaction comme une occasion de présenter de nouveau les services de votre cabinet. Demandez pourquoi le gagnant ou la gagnante a obtenu le mandat. Si vous n’êtes pas le gagnant, demandez sous quels aspects vous pouvez vous améliorer afin d’arriver à un meilleur résultat la prochaine fois.

« Vous serez souvent surpris de constater que le décideur a mis de côté la plus grande partie de l’information factuelle qu’il vous avait demandé de fournir et s’est fié à son « pressentiment » que tel ou tel concurrent constituait le meilleur choix, dit Mme Gibson. Ce phénomène devient de plus en plus fréquent à mesure que la valeur, le risque et le degré d’exposition de l’engagement potentiel augmentent. »

En appliquant l’une ou l’ensemble des techniques mentionnées ci-dessus, votre cabinet pourra se donner une longueur d’avance sur ses concurrents, concurrentes, au moment de répondre à une demande de proposition et de concourir pour de nouveaux mandats.