Relations avec la clientèle : cultivez la loyauté de vos meilleurs clients

  • 04 septembre 2014
  • Susan Van Dyke

Lorsque vous faites en sorte qu’il est facile pour vos clients de faire des affaires avec vous, vous ĂŞtes sur la bonne voie pour bien comprendre leurs besoins. Il faut rĂ©unir beaucoup d’Ă©lĂ©ments pour savoir garder ses clients : des habiletĂ©s techniques, mais aussi un Ă©ventail d’aptitudes personnelles, comme le rĂ©vĂ©lait le rapport de la Recherche sur les critères de satisfaction des dirigeants Ă  l’Ă©gard des avocats et avocates Ă  leur emploi, effectuĂ©e au QuĂ©bec en 2009 par les experts-conseils de Liette Monat StratĂ©gie d’affaires inc.

Les rĂ©sultats de cette Ă©tude indiquent que la personnalitĂ© (29 %), la proactivitĂ© (18 %) et la gestion du travail (16 %) sont les trois Ă©lĂ©ments clĂ©s les plus importants pour les dirigeants. L’Ă©tude a Ă©galement mis en lumière une « Ă©volution irrĂ©versible des services juridiques vers une approche-conseil ».

Les compétences techniques ne suffisent pas. Les clients recherchent une bonne compréhension de leurs besoins et de leurs activités.

Ne prĂ©sumez de rien— avant d’avoir posĂ© la question et Ă©coutĂ© votre client.

En ce qui concerne les relations avec la clientèle, le geste le plus important que vous puissiez poser est de demander au client ses attentes, ses prĂ©fĂ©rences et ses prĂ©occupations. En sachant comment votre client Ă©valuera vos services, vous aurez une vision claire de la cible. Vous l’atteindrez chaque fois, saurez gĂ©rer les attentes dĂ©raisonnables de vos clients ou l’aiderez Ă  trouver un avocat ou une avocate qui lui conviendra mieux. D’une façon ou d’une autre, vous amĂ©liorerez très probablement votre relation avec ce client.

Creusez plus profondĂ©ment et tentez de dĂ©couvrir ce que vos principaux clients pensent rĂ©ellement de vos avocats et de vos services. Les entrevues avec les clients gagnent en popularitĂ© au Canada, et ceux qui le font bien blindent leurs meilleurs clients. Les effets positifs sur la relation avec les clients — et les renseignements ainsi obtenus sur leur situation actuelle, leurs prĂ©occupations, leurs prĂ©fĂ©rences et leur point de vue — sont Ă©normes.

Vous ne voulez pas savoir — ou croyez dĂ©jĂ  savoir — ce que pensent vos clients? C’est une attitude risquĂ©e, et qui pourrait vous coĂ»ter un client.

Remmaillez le tricot. Il y a quelque chose de beau et de stimulant dans le fait de travailler dans un domaine aussi complexe et sophistiquĂ© des services professionnels. Pour commencer, il s’agit d’une expĂ©rience très humaine, centrĂ©e sur le produit de l’intelligence d’une personne (et, bien sĂ»r, la manière de fournir les services), et non sur la qualitĂ© du raccommodage de ses pantalons.

Sonder et interroger les clients est pratique courante en affaires depuis des dĂ©cennies, mais son adoption prend du temps dans la profession juridique. Les avocats n’aiment pas et ne recherchent habituellement pas les commentaires nĂ©gatifs, et plusieurs croient que le processus n’aboutira qu’Ă  une critique. La situation est pire lorsque la plupart des relations avec la clientèle reposent sur un seul avocat ou une seule avocate.

Que les commentaires nĂ©gatifs vous parviennent directement du client, ou par l’associĂ© directeur, ou par un avocat Ă  l’interne vous faisant part d’une prĂ©occupation, la question doit ĂŞtre rĂ©glĂ©e rapidement. ConsidĂ©rant que les problèmes avec un client sont toujours rĂ©els, indĂ©pendamment de votre propre opinion sur la question, le seul point de vue qui compte ici est celui d’un client raisonnable.

RĂ©agissez aux dĂ©tonateurs. Faites toujours un suivi auprès d’un client qui fait les manchettes ou après un Ă©vènement majeur, mĂŞme si vous ne maĂ®trisez pas ce domaine particulier du droit. Cela vous paraĂ®t-il effrontĂ©? Est-ce indiscret ou impoli de contacter un client ou un contact lorsque nous voyons aux nouvelles un reportage sur eux ou leur compagnie?

Les commentaires des clients indiquent le contraire. Des cabinets ont dĂ©crochĂ© un contrat avec un simple appel Ă  un client ou un client potentiel, utilisant cette stratĂ©gie. Certains pourraient assimiler une telle approche Ă  de la « maraude ambulancière », et c’est peut-ĂŞtre le cas si le seul but de votre appel est d’obtenir du travail. Je dirais que si, en dĂ©finitive, vous aimeriez le travail, il y a aussi de la valeur dans le fait de mieux connaĂ®tre les activitĂ©s et les dĂ©fis actuels de son client.

Si vous ĂŞtes un petit cabinet, crĂ©ez des alertes Google pour vos principaux clients et clients potentiels, si vous ne l’avez dĂ©jĂ  fait. Les avocats des cabinets plus gros devraient aussi crĂ©er des alertes Google, mais Ă©galement engager leur bibliothĂ©caire si les ressources le permettent.

Les manchettes nous annoncent souvent des contrats potentiels, ou des opportunitĂ©s de discuter des activitĂ©s du client et de vos services juridiques. Faites une recherche dans votre système de gestion des relations clients (CRM) pour trouver un membre de votre cabinet qui pourrait avoir un contact dans la compagnie. Le temps est la clĂ© ici, alors tĂ©lĂ©phonez immĂ©diatement, et toute question faisant suite Ă  votre discussion pourra ĂŞtre posĂ©e lors d’un appel de suivi plus tard dans la journĂ©e.

CrĂ©ez un dossier sur votre client. De tels dossiers vous aideront Ă  comprendre les activitĂ©s de vos clients et les forces internes qui orientent leurs stratĂ©gies. Il s’agit d’un Ă©lĂ©ment important de votre stratĂ©gie de rĂ©tention de la clientèle; mais c’est aussi du temps non facturable.

Pour vos clients (ou vos cibles) les plus importants, montez un dossier qui vous donnera une vue d’ensemble des principaux membres de leur personnel, de leurs activitĂ©s, de leurs projets et de leurs perspectives d’avenir. Cette mise en contexte vous aidera Ă  cultiver cette clientèle, ou remporter votre premier contrat avec un client potentiel. Mais plus important, elle vous donnera une perspective qui fera en sorte que vous et vos clients travaillez en fonction des mĂŞmes objectifs.

Le dossier de prĂ©sentation d’un client devrait faire la liste des cadres supĂ©rieurs, des membres du conseil d’administration, des rapports annuels, de l’historique du travail juridique, et prĂ©senter le plan stratĂ©gique, s’il en existe un. Tout nouvel avocat travaillant pour ce client devrait consacrer 30 Ă  60 minutes de temps non facturable Ă  passer en revue le dossier.

Mettez les dossiers Ă  jour rĂ©gulièrement et demandez Ă  vos clients de vous fournir d’autres documents de planification qui pourraient ĂŞtre pertinents pour l’Ă©quipe juridique.

Susan Van Dyke, directrice, Van Dyke Marketing & Communications (Vancouver), est experte-conseil en commercialisation pour les cabinets d’avocats. On peut la contacter au 604 876-7769 ou Ă  l’adresse svandyke@telus.net.