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Format imprimableDes liens ou rien : survoltez vos interactions grâce au réseautage social
Par Janet Ellen Raasch
Un réseau social solide et bien ciblé – c’est-à-dire « qui vous connaissez » – a toujours été un élément essentiel au succès professionnel d’un avocat. Mais le réseautage en personne a ses limites.
La capacité d’un avocat de faire du réseautage en personne avec ses clients et clients potentiels est limitée par les réalités géographiques et le temps disponible. En outre, de nombreuses relations sources éventuelles de recommandations sont « cachées » et ne risquent guère d’être évoquées dans le cadre d’une conversation informelle.
« Les sites de réseautage social amènent sur Internet le genre d’interactions que les avocats et d’autres professionnels entretiennent en personne avec des groupes des milieux des affaires, de l’industrie, des services professionnels, des affaires civiques, de la religion, des œuvres de bienfaisance ou d’intérêts personnels – en les survoltant, affirme le président de Lexblog (www.robhyndman.com). Traditionnellement, les avocats se réunissaient dans le centre-ville de grandes agglomérations. Le réseautage social en ligne pourrait réduire notre dépendance à l’égard des grandes villes comme seul environnement où nous pouvons nous rencontrer et interagir ensemble. »
« Par ailleurs, le réseautage social en ligne est un exemple de la façon dont la puissance d’Internet permet d’égaliser l’impression que peut créer un petit cabinet ou un grand, selon M. Hyndman. Il est maintenant possible pour un très petit cabinet – voire un avocat exerçant seul – de se donner une solide image de marque professionnelle. Un excellent site Web et une identité professionnelle en ligne peuvent produire de grands effets. Le réseautage social projette et exploite cette image de marque. »
De plus en plus, les avocats et les cabinets recourent à des réseaux sociaux bien connus comme LinkedIn (www.linkedin.com), Facebook (www.facebook.com) et MySpace (www.myspace.com).
Tous les réseaux sociaux permettent à un utilisateur de faire trois choses de base : créer un profil en ligne; développer un réseau personnel de liens; et rechercher soit dans des réseaux personnels soit dans l’ensemble du réseau des personnes qui partagent des intérêts professionnels ou personnels. Dans la plupart des cas, de tels réseaux peuvent se former et interagir en tant que groupes.
Créer un profil professionnel
La première utilité d’un réseau social en ligne est de créer un profil professionnel détaillé qui devient une identité numérisée.
Chaque site de réseautage social comporte un format de profil différent. Un profil LinkedIn est simple et professionnel. Un profil Facebook ou MySpace est plus créatif et peut être personnalisé par l’intégration d’une vaste gamme d’éléments – comme musique, photos, vidéos et messages texte. Différents types de profils conviennent à différents types de clients.
« Un profil est la personnalité en ligne d’un avocat », affirme Mike O’Neil, président de l’entreprise de Denver Integrated Alliances (www.integratedalliances.com), qui apprend à des dirigeants d’entreprises comment faire du réseautage avec LinkedIn. « Un profil sert de curriculum vitæ en ligne, de publicité et de page Web. Dès lors, il devrait être façonné soigneusement et axé sur le marketing. »
Chaque mot figurant dans un profil de réseau social est indexé par des moteurs de recherche. Il importe donc de veiller à ce que le contenu comprenne des mots pertinents. Si vous avez un site Web ou un blogue, votre profil de réseau social peut être relié à un ou l’autre ou aux deux. En insérant un lien à votre profil dans votre signature de courriel, vous permettez à vos correspondants de trouver aisément l’énoncé de vos aptitudes professionnelles et domaines de spécialisation.
L’avocat agent de brevets et de marques de commerce de la région de Boston Erik J. Heels est un agent de marques de commerce canadien qui a une identité en ligne complexe. Il réunit toutes ses activités numériques dans une seule « métapage » (http://clocktowerlaw.com/ejh/LinkedIn). Les visiteurs peuvent y trouver le site Web de son cabinet, ses profils dans LinkedIn, Facebook et MySpace, son bulletin, l’ouvrage The Legal List (premier livre à être publié simultanément sur Internet et sur papier), son blogue, des comptes rendus de livres écrits pour Amazon et le site Web de son groupe.
Au contraire d’une biographie intégrée au site Web d’un cabinet ou des listes de personnes ressources dans le système de GRC d’un cabinet d’avocats, votre identité numérique et les liens se trouvant dans un site de réseautage social vous appartiennent. Même si vous changez de cabinet ou d’employeur, votre identité numérique reste en ligne et continue de vous servir.
Développer un réseau professionnel
En deuxième lieu, un réseau social en ligne peut servir à développer un réseau de relations. « J’aime appeler LinkedIn un Rolodex – dopé aux stéroïdes – de votre vie entière », dit M. O’Keefe.
Dans LinkedIn, vous pouvez choisir d’établir un réseau privé ou en partie privé. « Je connais des avocats qui maintiennent leurs relations dans le domaine privé, dit M. Heels. Mais si vous faites ainsi, vous êtes moins utile à vos relations potentielles. Si vous craignez que d’autres avocats subtiliseront vos clients simplement parce qu’ils savent qui ils sont, vous avez de grands problèmes. Si vous êtes de ceux qui déroberaient les clients d’un autre, alors vous avez des problèmes encore plus grands. »
LinkedIn a un outil qui effectue une recherche dans vos fichiers de contacts existants (dans Outlook, Google, Yahoo, Hotmail et autres) puis vous indique quelles personnes parmi vos connaissances font déjà partie du réseau social auquel vous vous êtes joint. Si une personne est dans le réseau, vous pouvez lui demander d’être votre « relation ». Si une personne n’est pas dans le réseau, vous pouvez l’« inviter » à s’y joindre, créer un profil et devenir votre relation.
« L’outil de LinkedIn pour Outlook m’aide à augmenter ma liste de contacts en accédant aux contacts de mon réseau », dit Dominic Jaar, avocat interne chez Bell Canada.
« De plus, il me rappelle la dernière fois que j’ai communiqué avec une personne, ajoute M. Jaar. Cette fonction peut être très utile pour assurer un service de grande qualité et montrer que vous vous souciez de vos clients. Si je retourne un jour en pratique privée, LinkedIn sera à coup sûr un de mes principaux outils de recherche de clients, de suivi et de marketing. »
Avec votre permission, LinkedIn tient compte de vos contacts (les gens que vous connaissez), de leurs contacts et des contacts de leurs contacts – jusqu’à trois degrés de séparation.
« À l'instigation d’un client, j’ai commencé à utiliser LinkedIn il y a quelques années, dit Brock Smith, un associé au sein du groupe de la technologie et de la propriété intellectuelle chez Clark Wilson (www.cwilson.com) à Vancouver. Au moins une douzaine de mes collègues ont depuis lors fait de même. Nous aimons de pouvoir examiner nos relations – pour savoir qui connaît qui parmi les clients et autres relations d’affaires, surtout les investisseurs en capital de risque et les banquiers dans un marché mondialisé. »
Une personne qui est invitée à être une relation a diverses options. Après avoir examiné votre profil, la personne peut accepter l’invitation, la rejeter ou l’archiver pour référence ultérieure.
Afin de préserver l’intégrité de votre réseau, il est recommandé d’accepter uniquement les invitations de personnes que vous connaissez et en qui vous avez confiance – ou les invitations relayées par une telle personne.
Faites des recherches dans votre réseau social
Une troisième utilisation possible d’un réseau social en ligne consiste à y chercher des personnes qui partagent vos intérêts professionnels et personnels. Vous pouvez le faire à des fins de recherche ou pour développer votre réseau.
« Je peux chercher des membres de LinkedIn situés à Toronto, où se trouve mon bureau, dit l’avocat civiliste Lloyd Hoffer (www.hofferadler.com). En examinant les profils, je peux repérer des clients potentiels ou d’autres contacts et demander de les rencontrer – en personne, par courriel ou au téléphone. Ce n’est pas tout le monde qui accepte, mais j’ai établi de nouveaux contacts utiles. »
Les avocats et les cabinets peuvent aussi utiliser les sites de réseautage social pour rechercher des parties visées par des enquêtes juridiques et criminelles. « Je cherche souvent des membres de LinkedIn selon le nom d’entreprise et les types de domaine, dit M. Jaar de Bell Canada. Je le fais principalement pour trouver les experts dont j’ai besoin en cour. »
LinkedIn a récemment ajouté la possibilité pour un utilisateur de poser une question à son réseau – ou d’afficher la réponse à une question posée par une autre personne. « La fonction question-réponse a une triple utilité, dit M. Hoffer. D’abord, elle facilite les échanges d’information utiles; deuxièmement, elle permet de créer de nouveaux contacts; et troisièmement, elle permet de faire connaître vos compétences et vos connaissances. »
De fait, plusieurs citations figurant dans cet article sont fondées sur les réponses qu’ont données des avocats individuels à une question que l’auteur a affichée dans LinkedIn.
Les recruteurs s’intéressent aux réseaux sociaux en ligne de nature professionnelle. Ils paient des suppléments pour pouvoir afficher des emplois et chercher dans le réseau des personnes possédant des aptitudes particulières.
« Je m’étonne un peu qu’il n’y ait pas déjà eu une grande initiative de recrutement des étudiants en droit, dit Steve Matthews, le dirigeant principal de Stem Legal Web Enterprises (www.stemlegal.com), un service canadien qui aide les cabinets d’avocats à rehausser leur profil sur le Web. Les étudiants sont à l’aise avec ce genre de communication – au point où les brochures et même les sites Web des cabinets semblent désuets. »
Alors que des banques d’emplois sur Internet comme Monster.ca présentent les curriculum vitæ de personnes qui cherchent du travail, les réseaux sociaux en ligne regorgent de profils d’experts établis qui ne cherchent pas activement du travail mais qui pourraient être disposés à examiner une offre qui leur conviendrait.
Les recruteurs peuvent chercher dans LinkedIn les noms de contacts qui ont travaillé avec un candidat à un poste à un moment donné, et communiquer avec eux pour obtenir des recommandations.
Les chercheurs d’emploi qui envisagent de se joindre à un cabinet ou une entreprise peuvent chercher dans le réseau des personnes qui y travaillent ou y ont déjà travaillé – et obtenir de précieux renseignements sur la culture de leur employeur prospectif.
Rejoindre ou créer un groupe
Dans un réseau social en ligne, vous pouvez rejoindre un groupe de personnes qui partagent un intérêt professionnel ou personnel. Il peut s’agir d’un groupe public dont toute personne peut faire partie ou d’un groupe privé, où la participation doit être approuvée par un gestionnaire avant que l’accès ne soit accordé.
« Il suffit d’un clic pour associer votre profil à un groupe dans Facebook, dit M. Matthews. Bien que l’investissement en temps soit négligeable, la possibilité d’afficher votre affiliation peut être un élément très positif. »
Un groupe existant peut être intégré à un réseau social en ligne. La plate-forme des réseaux sociaux en ligne permet aux organisateurs de groupes de gérer la liste des membres, de communiquer avec les membres et de fournir aux membres de précieux outils de réseautage en ligne à des fins professionnelles.
Si un groupe adéquat n’existe pas, on peut en créer un. « Si j’essayais de développer mon réseau de sources de recommandations et que je travaillais en droit des brevets, dit M. Matthews, je pourrais être tenté de créer un groupe d’avocat en brevets. »
« Dans ce groupe, j’accueillerais chaque nouveau membre en lui envoyant un beau courriel de présentation du groupe, ajoute M. Matthews. Je pourrais y faire suite avec des renseignements plus précis sur mon travail, puis une invitation à rejoindre mon réseau personnel. Vous voyez comment cela fonctionne? Ce n’est pas seulement l’outil, mais la façon d’exploiter l’outil de façon stratégique. »
Denise Howell, Dennis Kennedy, Tom Mighell, Marty Schwimmer et Ernie Svenson sont coauteurs de Between Lawyers (http://betweenlawyers.corante.com), un blogue bien connu. Pour améliorer les communications entre eux et avec leurs lecteurs, les auteurs ont créé un groupe Between Lawyers dans Facebook (www.facebook.com/group.php?gid=2418383995). Selon le site, comme les auteurs de Between Lawyers passent davantage de temps à discuter entre eux par courriel plutôt que par leur blogue, ils ont décidé de tenter de déplacer ces discussions dans un groupe Facebook – où leurs amis et lecteurs peuvent participer.
Au début de 2007, le cofondateur de Netscape Marc Andreeson a lancé Ning (www.ning.com). Cet outil permet à chacun de créer des communautés particulières de réseautage social. Les utilisateurs peuvent choisir dans un menu les fonctions supplémentaires qu’ils veulent intégrer à leur réseau social, comme des vidéos, des photos, des forums de discussion ou des blogues. Ning est gratuit pour les groupes qui acceptent de la publicité dans leur page d’accueil, ou coûte 20 $US par mois pour ceux qui veulent rester exempts de publicité.
L’élite sociale
LinkedIn a été créé en 2003 expressément comme réseau social en ligne pour professionnels. Son public est constitué de personnes plus âgées et plus à l’aise que d’autres sites.
À la mi-2007, le site comptait 13 millions de participants et avait reçu deux prestigieux prix Webby (www.webbyawards.com). Certains des plus grands cabinets d’avocats du Canada ont plus de 100 membres de LinkedIn indiquant avoir une relation avec eux.
« LinkedIn dessert un public de cols blancs en quête de clients potentiels, de recommandations et de possibilités d’emploi, dit Rick Aristotle Munarriz du site pour investisseurs The Motley Fool (www.fool.com). On pourrait l’appeler un site social de réseautage plutôt qu’un site de réseautage social, parce que LinkedIn vise réellement le réseautage à des fins d’affaires. »
Bien que le compte de base soit gratuit, LinkedIn obtient d’importants revenus en vendant une gamme de niveaux d’abonnement à options (assortis de fonctions supplémentaires), de la publicité ciblée et des privilèges de recherche avancée pour les grands employeurs ou les recruteurs professionnels.
Chris Koressis (www.koressis.com), de Toronto, est un avocat grand utilisateur de LinkedIn. Il compte 355 relations de premier degré (et des dizaines de milliers de relations de deuxième degré, et des centaines de milliers de relations de troisième degré). Il a utilisé efficacement son réseau pour créer des contacts et constituer un carnet de clients dans son marché cible : les entreprises de taille moyenne.
M. Koressis a aussi son propre réseau social en ligne (www.thelegalnet.com) qu’il utilise pour promouvoir le réseautage entre les dirigeants d’entreprises de son réseau. Le groupe interagit en ligne, mais se réunit aussi en personne régulièrement.
Facebook a été lancé en 2004 comme version en ligne du traditionnel facebook de l’Université Harvard, une publication aidant les nouveaux étudiants à se connaître entre eux. Le service s’est rapidement ouvert à d’autres grandes universités privées des États-Unis, puis à toutes les universités, puis aux étudiants au secondaire et enfin, en septembre 2006, au monde entier.
En raison de ses origines, Facebook est un site apprécié quand on veut joindre et influencer les diplômés universitaires. Il est le réseau social en ligne qui connaît la plus forte croissance. En novembre 2007, il comptait plus de 51 millions d’utilisateurs actifs dont 6 millions au Canada. Il est la destination Web la plus populaire au pays. Toronto n’est devancée que par London pour le nombre d’utilisateurs de Facebook.
Facebook se distingue en particulier par la capacité d’y créer des groupes utiles. Sur les dix plus grands cabinets d’avocats aux États-Unis, huit ont créé dans Facebook des groupes de centaines de membres organisés en fonction d’une grande variété de sujets. Parmi les dix plus grands cabinets d’avocats au Canada, sept ont des groupes Facebook – surtout pour les employés d’été.
En mai 2007, le cabinet Allen & Overy (www.allenovery.com), de London, a décrété à l’égard de Facebook un interdit s’appliquant à l’ensemble du cabinet. Il a dû le révoquer rapidement après la vive réaction des 932 utilisateurs de Facebook au sein du cabinet. Dans un communiqué, son directeur de la technologie de l’information Dave Burwell a expliqué que « Nous comprenons maintenant que Facebook est utilisé par de nombreuses personnes pour faire du réseautage à des fins commerciales autant que sociales. En conséquence, nous autorisons de nouveau l’accès au site. »
MySpace
Avec 115 millions d’utilisateurs, MySpace est le plus grand site de réseautage social. Il est aussi le plus ancien. En 2005, il a été acheté par News Corp pour 580 millions de dollars (américains). En 2006, Google a payé 900 millions de dollars (américains) pour obtenir les droits exclusifs de placer des publicités textuelles dans MySpace (et d’autres sites de News Corp). De toute évidence, les grandes entreprises décèlent un marché.
En raison de son public jeune, MySpace est un bon site pour les avocats visant un marché de consommateurs jeunes. Les membres de MySpace sont beaucoup plus susceptibles de communiquer entre eux au moyen de réseaux sociaux, de messages texte, de blogues et de YouTube (www.youtube.com) que par tout autre moyen.
C’est un endroit qui peut intéresser les avocats au service de l’industrie des divertissements ainsi que les spécialistes du droit de la famille, des affaires de préjudice corporel et des affaires de conduite en état d’ébriété. Par exemple, l’avocat de Baltimore desservant l’industrie des divertissements Paul Gardner (www.thegardnerlawgroup.com) a créé une page sur MySpace et a obtenu des clients grâce à elle.
Avec un réseau social comme avec tout outil de recherche de clients, ce qu’on obtient dépend de ce qu’on investit. Si vous créez simplement un profil et n’y retournez jamais, vous risquez de ne pas trouver de nouveaux clients. Ce serait comme rejoindre un groupe physique et ne jamais participer à ses réunions. Cependant, si vous ajoutez des contacts et les utilisez pour rencontrer des relations d’affaires et effectuer des recherches sur des possibilités d’affaires, le réseautage social peut aider les avocats et cabinets futés à développer leur pratique et améliorer leur rentabilité.
Second Life
Le site Second Life (www.secondlife.com) porte le réseautage social en ligne à un nouveau niveau en créant un monde parallèle où les résidents peuvent vivre, se côtoyer et faire des affaires, y compris des affaires juridiques.
Lancé en 2003 par l’entreprise de Californie Linden Lab (www.lindenlab.com), Second Life compte plus de 9 millions de résidents dans ce qu’elle présente comme « un monde 3D en ligne imaginé et créé par ses résidents et leur appartenant ».
L’adhésion de base est gratuite mais les résidents peuvent opter pour un forfait de 72 $US par année qui leur permet de louer de l’espace privé et commercial. Second Life a sa propre monnaie et sa propre économie.
Des entreprises créatrices du monde entier, y compris des cabinets d’avocats, s’emploient à se créer une image de marque dans Second Life. Elles cherchent aussi à utiliser Second Life comme outil de formation, de marketing ou de développement de produits.
Davis s.r.l., de Vancouver, s’enorgueillit d’avoir été le premier cabinet juridique canadien à ouvrir une succursale dans le monde en ligne de Second Life, comme émanation de son groupe voué au droit des jeux vidéo et des divertissements interactifs. Pour en apprendre davantage, voyez le blogue de Larry Bodine.
L’avocat spécialiste de la propriété intellectuelle Benjamin Duranske a créé la Second Life Bar Association et en est le président actuel. Le président désigné est l’avocat britannique David Naylor, dont le cabinet Field Fisher Waterhouse (www.ffw.com) possède un bureau dans Second Life.
Le groupe travaille à l’élaboration d’un système de vérification des compétences des avocats qui permettrait aux clients de savoir si leur avocat de Second Life est habilité à pratiquer dans le monde réel. M. Duranske précise que tous les membres doivent respecter les contraintes des codes de déontologie du monde réel.
Comme les résidents de Second Life proviennent de partout au monde, il n’y a actuellement aucun système juridique dans le « métavers » – bien que cette lacune soit en voie d’être palliée. En attendant, les transactions et les différends doivent être soumis aux tribunaux du monde réel.
Le site Web / blogue de M. Duranske (www.virtuallyblind.com) présente une introduction aux questions juridiques qui touchent les mondes virtuels. Par ailleurs, un cours de droit d’Internet est proposé à une université Second Life; il est enseigné par l’avatar de Charles Nesson. Celui-ci est fondateur du Berkman Center for Internet & Society à l’école de droit de Harvard.
La plupart des avocats ayant un bureau dans Second Life semblent être ceux qui ont des pratiques de pointe en technologie et en propriété intellectuelle. Comme les autres résidents, les avocats de Second Life créent des avatars (personnages animés) qui deviennent leur identité numérique. Ils achètent ou louent des locaux; ils conçoivent des bureaux numériques, et les dotent d’équipement et de personnel. Ils participent à des groupes.
Second Life est très raffiné et, bien qu’il ne s’agisse pas d’un jeu, il peut être intimidant pour les personnes n’ayant guère d’expérience des jeux d’ordinateur. Ceux qui sont dépourvus du talent ou du temps voulu peuvent engager une des 200 entreprises de conseillers qui sont apparues pour aider les entreprises à créer et entretenir une présence dans Second Life.
Omar Khuri, un avocat d’Evanston (Illinois) spécialiste de l’immigration a utilisé un de ces services pour ouvrir un cabinet dans Second Life. Dans ce bureau, son avatar aide les gens du monde entier qui peuvent avoir besoin d’un visa ou d’autres services liés à l’immigration.
Greenberg & Lieberman (www.aplegal.com), un cabinet boutique de Washington, D.C., spécialisé dans la propriété intellectuelle, exploite aussi un bureau dans Second Life. Fait étonnant, le cabinet soutient que grâce à sa présence dans le monde virtuel, il trouve des clients véritables, dépose de vraies demandes d’enregistrement de marques de commerce et gagne de l’argent – presque 20 000 $ dans la dernière année.
Le cabinet de Los Angeles Praxis (www.praxisllp.com) a des bureaux dans le monde réel en Californie et au Colorado; il se spécialise dans la propriété intellectuelle et les transactions entre entreprises. Il a ouvert un bureau dans Second Life et a l’intention d’en ouvrir davantage. « Il n’est pas logique de se limiter à un seul endroit, dit Michael Leventhal, un des associés. Nous situerons des bureaux dans des secteurs comme la biotechnologie, la technologie numérique et le commerce spatial. »
Dans Second Life comme dans les autres réseaux sociaux, les contacts en ligne peuvent mener à des possibilités dans le monde réel.
Janet Ellen Raasch est rédactrice et auteure fantôme travaillant étroitement avec des avocats, des cabinets d’avocats et d’autres fournisseurs de services professionnels. Elle les aide à augmenter leur notoriété et leur clientèle grâce à la publication d’articles et de livres imprimés et de contenu enrichi pour Internet. On peut la joindre au (303) 399-5041 ou à jeraasch@msn.com.
